Wywiad z Marcinem Jaśkiewiczem
Michał Śliwiński: Od pięciu lat wraz zespołem tworzysz video do Internetu. Dwa lata temu założyliście też telewizję internetową o nazwie ISTV; prowadzicie studio produkcyjne. Pewnie o robieniu filmów wiesz wszystko…
Marcin Jaśkiewicz: Na pewno wiemy, co zrobić, aby video się oglądało. A wszystko dzięki doświadczeniu, które zdobyliśmy na Youtube – odbiliśmy się przecież od różnych drzwi i ścian, ale zrobiliśmy też kilka rzeczy, które zadziałały. I tym doświadczeniem dzielimy się z klientami.
Michał: Wszystko zaczęło się od Twojej pasji do filmu, prawda? Pierwsze kroki stawiałeś w Webshake TV, nie wiedząc w zasadzie, czy coś z tego będzie.
Marcin: Youtube istnieje od 2005 roku, my zaczynaliśmy w listopadzie 2009. To były zamierzchłe czasy jeśli chodzi o historię video w Internecie. Robiliśmy programy o nowościach technologicznych, gadżetach, ciekawostkach internetowych i nowych mediach. Pierwszy z odcinków trwał 54 minuty i był nudny jak flaki z olejem :) Nikt oprócz nas go chyba nie obejrzał :) Pewnie jako sześćdziesięciolatkowie będziemy się po prostu z niego śmiać i oglądać z dziećmi na poprawę humoru. Kolejne odcinki były już znacznie lepsze, poszły w eter i spotkały się z pozytywnym przyjęciem.
Michał: W czym tkwi sekret waszego sukcesu?
Marcin: To nie sekret. Przede wszystkim tworzymy kanały tematyczne a nie rozrywkowe. Np. program Mobzilla, który stworzyliśmy razem z Pawłem Warzechą jest obecnie najpopularniejszym polskim kanałem z recenzjami telefonów komórkowych. Ponad milion wyświetleń. Program na temat piłki nożnej autorstwa Dominika Szarka, mojego wspólnika – także milion wyświetleń. Część programów zostaje teraz wznowiona po przerwie. Jest wśród nich Zagrywka, czyli lekcje gry na gitarze, W biegu, czyli program o tym, jak prawidłowo biegać prowadzony przez Marcina Nowaka, specjalistę, który zdobył dwa srebrne medale na mistrzostwach Europy, był na dwóch olimpiadach.
Michał: Treści video to także mój konik. Podziwiam, że tak szybko i sprawnie przekonaliście do swoich pomysłów inwestorów. Przypuszczam, że w dużej mierze udało się to dzięki wypracowanym przez lata zoptymalizowanym procesom robienia video. Dzięki temu niewielkim kosztem (porównując do budżetów stojących za tradycyjnymi produkcjami TV) robicie coś, co wygląda naprawdę profesjonalnie. Jak do tego doszliście?
Marcin: Faktycznie – nauczyliśmy się, że budżety programów robionych do Internetu muszą być niższe niż te, robione dla telewizji. Niższe to za mało powiedziane i zastanawiam się jak to określić, nie używając niecenzuralnych słów :) Cóż… muszą być bardzo niskie, aby wszystko się bilansowało z tym, jakie przychody jesteś z danego filmu w stanie otrzymać. Na szczęście to się stopniowo zmienia na plus. W każdym razie, w najgorętszym okresie byliśmy w stanie produkować 10 programów, z których każdy miał 15 odcinków tygodniowo. Czyli miesięcznie robiliśmy 60 odcinków 10 różnych programów – inna tematyka, inne potrzeby. Dzięki temu doświadczeniu koszt jednego odcinka potrafimy zamknąć w kwocie kilkuset złotych. Wobec tego cała produkcja nie kosztuje nas wiele.
Michał: Świetnie!
Marcin: Jednak nie zawsze się to sprawdza. Niektóre kampanie wymagają tego, aby produkcja była rewelacyjnie doświetlona, z rolą profesjonalnego aktora. Wtedy budżet znacznie wzrasta. Ale współpracowaliśmy z klientami, dla których udało nam się zrobić setki produkcji za niewielkie pieniądze…
Michał: … a i tak wyglądały super-profesjonalnie. Większość oglądających nie zdaje sobie sprawy, jak szybko i niedrogo robicie swoje filmy.
Marcin: Faktycznie, przygotowując video do sieci można pozwolić sobie na utrzymanie mniej więcej 70% jakości względem 100%, które oglądamy w telewizji a ludzie tak naprawdę nie zwrócą nawet na to uwagi. Zwłaszcza jeśli w grę wchodzi program stricte merytoryczny. Uwaga skupia się na prowadzącym – na tym, czy zna się na rzeczy, czy jest fajny i charyzmatyczny. W tym aspekcie nie można pozwolić sobie na zejście do tych 70% – tu musi być zawsze 100%.
Michał: Tak. Wspomniałeś o Marcinie – biegaczu. Prowadzący Mobzillę pracuje dla jednego z teleoperatorów, więc też „siedzi w temacie”.
Marcin: Dokładnie. W przypadku Pawła dodatkowym atutem jest fakt, że sprzedając telefony na co dzień, dokładnie wie, o co ludzie pytają i o czym należy wspomnieć w danym odcinku.
Michał: Czyli jak w każdej branży, tak i w Twojej są charakterystyczne niuanse, które trzeba poznać, oraz zasady, których trzeba się trzymać.
Marcin: Oczywiście. Robienie filmów sporo różni się np. od pisania kodu. Każdy odcinek to jest skończona całość. Jak już pójdzie w świat, nie jesteś w stanie nic zmienić. Youtube nie pozwala na podmianę filmu. W przypadku błędów lub pomyłek należy dodać adnotację, np.: „Sorry, tutaj się pomyliłem. Powinno być tak i tak.” Ludzie to tolerują. Wiedzą, że to jest robione szybko, z dużą częstotliwością i głównie dla merytoryki a nie dla wygórowanej estetyki.
Michał: Także optymalizacja i zachowanie produktywnego podejścia przy tworzeniu treści video są bardzo ważne.
Marcin: Jeśli produkujesz 60 odcinków miesięcznie i koszt produkcji wzrośnie, przenosi się to na całość – bo przecież to są skalowalne serie. Przy jednym odcinku różnicy nie widać, ale w dłuższym okresie łącznie wychodzi to bardzo dużo.
Michał: Jak wobec tego zarządzasz finansami?
Marcin: Wypracowanie budżetów opiera się na znajomości predyspozycji i możliwości poszczególnych osób. Podstawą u nas jest to, że każdy pracownik przypisany jest do określonej liczby odcinków miesięcznie. Pensja danej osoby składa się z cząstek budżetów poszczególnych odcinków. Do tego zawsze trzeba doliczyć jakąś kwotę na wypadki losowe. Wynagrodzenie dla prowadzącego i dla wydawców, czyli dla ludzi bezpośrednio odpowiadających za to, jaki ten program jest. Wydawca czuwa nad formą – razem z operatorem i prowadzącym pojawia się na planie, pilnuje, aby wszystko było spójne i zgodne z wizją.
Michał: Czyli musiałeś oddać część „władzy” wydawcom i innym osobom?
Marcin: Na początku było to dla nas (dla mnie i mojego wspólnika) dosyć trudne :) Prowadząc biznes, myślisz, że jak sam czegoś nie zrobisz, to nigdy nie będzie tak, jak powinno być.
Michał: Tak – „tylko ja jestem to w stanie zrobić najlepiej” :)
Marcin: No ale moment, w którym mówisz sobie: „Hej, wyszło całkiem fajnie” w końcu przychodzi i tylko dzięki temu jesteś w stanie biznes skalować. Delegujesz zadania, masz ludzi, którzy się na swoich tematach znają i to działa.
Michał: Po to zatrudniasz profesjonalistów, prawda? Sam nie możesz być alfą i omegą we wszystkim.
Marcin: Dokładnie. Dominik i ja możemy się tym samym skupić na pracy dla klientów. I spijać śmietankę :) czyli oglądać pierwsze pozytywne reakcje klientów.
Michał: Ale na początku nie było chyba łatwo zdobyć klientów?
Marcin: W 2009 roku Youtube to była czarna magia. Chodziłem po klientach i oferowałem przygotowanie reklamy na Youtube, promocji, serii tematycznych, które teraz znacznie zyskują na popularności (np. z cyklu success story) i rzadko kto zdawał sobie sprawę z siły tego typu przekazu. W końcu przygotowaliśmy takie serie z DPD i Microsoftem. Może było na to za wcześnie… choć to jest kwestia sporna.
Michał: Byliście pionierami w Polsce. Przecieraliście szlaki. Teraz takim terenem nieznanym jest chyba video na Facebooku, prawda?
Marcin: Faktycznie. Jest to mega-młody rynek, który dopiero badamy. Przypomina Youtube'a z pierwszych lat i szybko nabiera tempa. Wystarczy spojrzeć na statystyki – bo od września 2014 roku prezentowana jest liczba wyświetleń filmów – to są już miliony. FB ma też w planach rozdzielenie statystyk filmów, które po prostu automatycznie włączyły się na wallu użytkownika od tych, które zostały rzeczywiście obejrzane.
Tym, co pcha Facebooka przy wprowadzaniu video, jest wspomnienie tego, jak Youtube rozrósł się i zyskał popularność właśnie dzięki Facebookowi. Teraz ten drugi z premedytacją, chce obciąć zasięg YT.
Michał: Ciekawe!
Marcin: Jeżeli chcesz promować swój film na Youtube za pośrednictwem Facebooka, to padnie propozycja, abyś się wrócił, wrzucił film na FB i dopiero potem go promował. Jeśli robisz video promocyjne, to w tym momencie Facebook jest tak samo wartościowym narzędziem jak Youtube. Jeżeli robisz video po to, żeby zarabiać, to Facebook jeszcze „nie istnieje”. Youtube dzieli się z tobą przychodami i ma szereg mechanizmów związanych z nawigacją w ramach kanału czy serii, optymalizacją materiałów i metodami ich wyszukiwania. Na Facebooku nie ma jeszcze wyszukiwarki, więc nie znajdziesz w łatwy sposób video, które raz już widziałeś. W zasadzie, po jednym wyświetleniu film przepada. A, jak sam pewnie wiesz, w wypadku materiałów merytorycznych, większość wejść pochodzi z wyszukiwarki.
Michał: Podziel się jeszcze wiedzą dotyczącą tego, jakie filmy „się oglądają”.
Marcin: Do pewnego momentu mówiliśmy, że magiczną granicą długości filmu jest 5 minut. W tym momencie to przestaje już mieć znaczenie. Filmy trwające do 10 minut można śmiało wrzucać do sieci…
Michał: …jeśli jest to video merytoryczne, z fajnym prowadzącym…
Marcin: …i nieprzegadane. Weźmy za przykład znanych youtuberów – Tomek Kopyra, który mówi o piwie, publikuje odcinki trwające 15-20 minut i ma po 1,2 mln wyświetleń miesięcznie. Choć, według mnie, film dłuższy niż kwadrans to już za dużo, to jednak są liczne wyjątki potwierdzające regułę.
Michał: A wy jakie produkcje robicie?
Marcin: My tworzymy zwykle krótkie materiały puszczane mniej więcej dwa raz w tygodniu – np. W biegu. Ale i nieco dłuższe – np. Zagrywka trwająca nawet 10-11 minut. Należy zawsze wziąć pod uwagę, do kogo film ma trafić i w jakim celu. W branży rozrywkowej zadanie jest mocno utrudnione – czy coś będzie „viralem” wiadomo dopiero, gdy się nim stanie bądź nie :)
Michał: Nie ma więc jednego przepisu, którego należałoby się trzymać.
Marcin: Absolutnie. Bywa, że jest 10 niemal takich samych filmów, które nie zostaną „zassane”, pojawia się 11. i osiąga wielki sukces. W rozrywce bardzo często decyduje przypadek, to, jak w pierwszych kilku godzinach zaczęto klikać i przesyłać sobie film, o której godzinie został opublikowany, czy przypadkiem nie o północy, kiedy wszyscy spali i zanim on wszedł w efekt viralowej kuli śniegowej, to już zdążył zniknąć w tłumie innych materiałów.
Michał: A w produkcjach merytorycznych?
Marcin: Tu istotne jest, jak już wspomniałem, to, że ludzie trafiają na nie poprzez wyszukiwanie. Wpisują hasło: „jak zagrać na gitarze kawałek X”, „czy warto kupić telefon Y” itp. Sprawia to, że na film trafiają osoby rzeczywiście zainteresowane danym tematem a nie przypadkowi odbiorcy.
Warto wziąć także pod uwagę fakt, że z Youtube'a korzystają przede wszystkim osoby młode. Jeśli chodzi o rozrywkę są to w większości nastolatkowie, którzy często dodatkowo zawyżają swój wiek, by mieć dostęp do niektórych materiałów. Tym sposobem w statystykach figurują nie jako 13-17 lat tylko 18-24 lata. Tymczasem program „Zagrywka” oglądają przede wszystkimi osoby z przedziału wiekowego 25-34 lata. Z naszego punktu widzenia, jak i z perspektywy reklamodawcy, to jest ogromny atut, bo są to już potencjalni nabywcy.
Michał: Z własnym portfelem :)
Marcin: Oglądalność materiałów merytorycznych jest stosunkowo niższa od rozrywkowych – nie sądzę, aby któraś z naszych produkcji kiedykolwiek zyskała 100 mln wyświetleń jak filmik ze Spider-psem Wardęgi, ale widzowie są bardziej zaangażowani.
Michał: Przejdźmy teraz z Youtube'a do reala. Powiedz, co robisz, aby ogarnąć wszystkie swoje obowiązki i sprawy.
Marcin: Wychodzę z założenia, że najważniejsza jest prostota. Z tego powodu np. pracuję w jednym środowisku – Apple. Mam iPhone'a, iPada i Macbooka – dzięki temu mam jeden kalendarz, do którego wrzucam jakieś wydarzenie i mogę być pewny, że pojawi się natychmiast na pozostałych urządzeniach. Jeśli pracuję na listach zadań, są one bardzo proste.
Michał: A jak z współpracą z innymi osobami?
Marcin: Testowaliśmy w zespole różne narzędzia, najczęściej chyba pracowaliśmy na Basecampie, jednak osobiście wolałbym coś jeszcze prostszego.
Notatki – kiedyś zapiski ręczne przyprawiały mnie o dreszcze, teraz wiem, że czasem, w biegu, w pospiechu chwycenie za długopis to najlepsze rozwiązanie.
Michał: Masz rację, każdy powinien korzystać z takich narzędzi, które w najskuteczniejszy sposób pozwolą mu skupić się na konkretach. Resztę najlepiej jest zostawić profesjonalistom z danej branży.
Marcin: Zgadzam się. Aby organizacja rosła, pewne rzeczy trzeba przekazać w inne ręce – to okazuje się zbawienne. Byle te „ręce” były godne zaufania, sprawdzone, specjalistyczne :)
Obejrzyj wywiad z Marcinem:
